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烟花爆竹,真正要警惕的危机

路遥知马2018-06-12 12:29:43



现在花炮人已经对很多问题形成了共识,比如一说到危机,大家就会想到安全、环保危机。事实上,人人都挂在嘴边的危机,根本什么危机,因为已经引起了警惕。真正的危机是你防不胜防,却随时取你性命的危机。


诺基亚风头正劲的时候,以为所谓的危机是它的竞争对手三星、索爱、摩托罗拉。于是它拼命地研发好的手机,不断改善它的外观,丰富它的功能,更新它的款式,提升它的质量和性能,把它的品牌、质量、声誉都做到了全球第一。但最终诺基亚死了,临终了才发现搞死他的根本不是硬件,而是它从未意识到的软件(安卓系统)。


现在烟花行业不景气,各级政府拼命鼓励我们做安全、环保烟花,告诉我们,只要把产品做安全、做环保了,就一定有市场,就一定能发展。可事实真正如此吗?个人觉得安全、环保必须要做,因为它是生存的基石,但试图用安全环保来撬开市场纯属天方夜谭,至少短期内绝无可能实现。再说现在的老百姓买烟花,谁会一个劲拷问你安不安全,放完了烟花谁又会投诉你不环保?


那真正的危机在哪里?


我认为真正应该警惕的危机是习俗消退的危机和消费断层的危机。你拼命的投入,把产品做到又安全又环保,结果发现这个东西大家都不玩了,最后只有喷血,一命呜呼。



一、习俗的危机


现在国内的烟花爆竹产品,90%以上被用于习俗消费。什么是习俗消费?逢年过节、婚丧嫁娶、开业祝寿等时刻购买和消费的就是习俗消费。人们在这个时候燃放烟花爆竹,既不是欣赏艺术,也不是寻找刺激,本质上是一种习俗、仪式、面子的需要。


1、习俗有什么危机


逢年过节燃放烟花爆竹的习俗现在饱受诟病,一是政府不鼓励。现在都讲绿色经济,绿色经济本身就是大谎言,因为你不可能拿污染最大的汽车、工业等硬茬开刀,所以只能欺负弱小。烟花爆竹就是其中之一的“弱小”。现在大中型城市都在跟风禁放之中,官媒铺天盖地地宣传燃放烟花爆竹是陈规陋习;二是舆论在唱衰。我在写《烟花爆竹,世上最难做的生意》时,曾百度搜索“禁放烟花爆竹”得出相关结果2360000个,其中同名标题占据90%以上,然而搜索“保护烟花爆竹”、“保护花炮文化”、“发展烟花文化”,几乎没有一条同名标题,跳出来的反而是禁放烟花的新闻,可见这个行业的舆论环境有多可怕;三是年轻人不买账。新时代成长起来的年轻人,对烟花没有童年的记忆,也不懂所谓的习俗规矩,他们生长在一个丰富多彩的世界,娱乐方式多种多样,而这种吵吵闹闹、脏脏兮兮的花炮,对他们来说太没有吸引力。


从上述任何一个角度上看,烟花爆竹的习俗都是四面楚歌,在这个市场上深耕细作短期内确实可以有所收获,但是长期来看必死无疑,因为它早晚要萎缩。我这两年一直在观察,发现大家都还在拼命的鼓吹烟花习俗!这洋洋自得的理由恰恰是花炮人致死的慢性毒药。习俗都在垂垂老矣,你还这样拼命地抱它的大腿,那不是要同归于尽?!


2、习俗中的烟花爆竹有什么负面影响


按理说烟花是一种夜空艺术,它的美只有在黑暗的映衬下才会光彩夺目。然而最近几年,随着专业燃放市场锐减,官、富人群消费退潮,我们就发现,我们自以为美丽的烟花,根本失去了在浩瀚夜空展现美丽的机会。


我最近请教了很多专业人士,他们告诉我,在我们国家,烟花鞭炮在白天燃放的比例,达到惊人的60-70%以上,也就是说,我们经常挂在嘴边的烟火艺术,美轮美奂的“夜空精灵”,绝大部分仅仅作为一种习俗活动中一种仪式和工具,在白灿灿的阳光下,被囫囵吞枣地消费掉了。


一年365天,但中国人只在特殊的时刻(如婚丧嫁娶、过年过节)才会燃放烟花,这些特殊的活动中,只有除夕之夜,是在夜晚燃放烟花鞭炮,美其名曰开财门、关财门。但是在一般的习俗活动,如结婚、升学、开业、丧礼等人生和家庭重要时刻,以及清明、端午、中秋等特殊节庆日子,人们都是习惯在白天燃放烟花鞭炮,以示庄重和热闹。


习俗消费的烟花爆竹,并不需要很高的艺术要求,只要声音够响、发数够多,放起来有氛围、有面子。其最大的恶果就是,乌烟瘴气、吵吵闹闹,没有任何艺术美感。而这种只有污染没有艺术的烟花大行其道,只会拉低人们对烟花文化的整体好感度,助长负面舆论的声音,加剧烟花经济低迷,最终影响整个产业的可持续发展。



二、断代的危机


从我从小生活的农村来看,现在的小孩已经越来越少有接触花炮的时间和机会了。回想起我们那一代的童年,哪一个不是在“火光四射”中度过。什么擦炮、摔炮、窜天猴,甚至那时的一串鞭子,我们都会拆成一个个,拧开里面的火药,倒成一排点燃。我甚至尝试过将摔炮的半截咬在嘴里,一口下去“哄”的一声响,满嘴是沙。那时候还有大点的孩子拿着雷鸣炮去炸鱼,而我们则跟在后面屁颠屁颠。然而现在、今时,这些记忆里的童趣早已离我们的生活远去,农村的孩子除了上补习班,就是看电视、玩电脑,像城里的小孩一样玩新鲜的入时的玩具,谁还感兴趣那些又危险、又无趣的花炮呢?就算想玩,现代的独生子女,哪个父母又会允许呢?


再看看现在的城市。大街小巷到处是禁放限放烟花爆竹的标语,你店子开业,在门口放一挂鞭子,不出两分钟一队威风凛凛的城管就来了。现代城市的孩子,要么在各种各样的补习班里赶场奔波,要么在手机电脑游戏里沉沦,谁给他购买烟花的机会,谁又允许他去玩那些危险的东西?换句话说,就算你允许他玩,相比于那些新鲜入时,现代感爆棚的玩具,烟花爆竹岂不是弱爆了?


当这一代童年中没有“花炮记忆”的孩子长大,他们会如何看待逢年过节吵吵闹闹、乌烟瘴气的烟花爆竹?现在别说孩子,就说是我自己,也不知道多少个端午节没有吃过粽子、中秋节没有吃过月饼,过年没有吃过饺子。未来的孩子们,过年不放烟花,又是什么稀奇的事呢?


所以我说消费断代,将是全体花炮人将要面对的最大的危机。



三、解决的思路


我个人看来,现在不论是习俗的危机,还是断代的危机,本质上都是功能的危机。


什么是功能危机?就是某项产品在某个历史阶段的功能、作用出现了危机,例如20世纪手表。当智能手机出现并普及以后,作为时间显示器的手表就开始面临生存危机,因为新的更好的“显示时间”手机已经完全替代了它的功能,不仅如此,手机还能打电话、发短信、玩游戏、看电影、听音乐。按理说“落伍”的手表是要跟世界说再见的。但是最终它调整功能定位度过了难关,并且获得了持久的生机。以致今天我们看到的手表,不再是一种简单的时间显示器,而是一种身份、品味、面子的象征。


烟花爆竹现在遭遇的危机,本质上和20世纪的手表危机没有差别,就是它作为习俗用品,已经越来越显现出断代和萎缩的危机。在这样的背景下,他必须尽快发掘和调整功能,以顺应时代的变化,寻找新的增量市场。


那么究竟烟花的什么功能能够替代传统习俗功能,什么市场能够弥补习俗萎缩后的市场?个人觉得,从功能的角度说,烟花的艺术功能与娱乐功能,还没有发挥到极致。从市场的角度说,年轻人的市场,是一块嗷嗷待哺的市场,前途无量。

 


四、如何放大新功能(让年轻人爱上烟花)


1、为年轻人开发适销对路的产品


年轻人的市场如何撬动?首先就是研究开发适销对路的产品。在今年的浏交会上,焰火策划师冯响也提到年轻人这个命题,他的答卷就是奉上一场时尚动感的赛车元素焰火。早段时间,刘东辉先生也在烟花之家发文说,现在的年轻人并不是不喜欢烟花,实际上玩起烟花他们比任何人都疯狂,问题是市场并没有给他们选择啊!人家想要你没有,怪谁?


现在的年轻人喜欢新鲜、刺激、浪漫、冒险的东西,那我们就要多花精力开发这些东西。


我不知道朋友们关注没有,最近市场上出现了一种全新的互动烟花,名字叫“摇一摇烟花”。它的发明者就是国内第一个研发燃放控制系统的刘小强先生。严格来说“摇一摇烟花”并不是一款产品,而是一种全新烟花玩法,你买一组烟花,点火器就是你兜里的手机。只要你将手机摇动几下,远处一段编排好的烟花就会腾空而起。


这是一种融入了现代科技、富有体验乐趣、极大地满足了消费者玩乐心态的烟花。它的市场群体直指年轻消费者,非常适合年轻人娱乐和耍酷。


你比如现在的高富帅求婚,最时髦的做法就是开一辆超跑,摆一地的玫瑰,手拿克拉钻戒,深情款款、单膝跪地……你不觉得还差点什么吗?如果他还掏出一个手机,轻轻一摇,哗啦啦,一段配合着音乐的焰火升腾而起……在美丽的焰火下求婚,不仅新鲜、浪漫,而且特别刺激。别说是女主角,光是旁观者都会羡慕而死。这种事好好地策划一下,何愁不会成为微博、微信、各大门户网站的新闻热搜?如果在知名学府、大型景区策划几场这样的活动,何愁吸引不到年轻人眼球?实际上,不仅仅是求婚,年轻人给长辈拜寿,狐朋狗友们搞户外Prat,无不可以用“摇一摇烟花”出其不意地制造惊喜。


我有幸与刘小强先生多次探讨摇一摇烟花,最后一致认为,传统的手工点火烟花,今后很可能全部被这种带有互动乐趣,融合了现代科技的玩法替代。当然,所谓玩的烟花,并不仅指这一项,实际就是类似这种思维模式的烟花。本人不从事技术,我建议懂行的人多多从这些角度思考、创新。


2、为孩子的市场解除政策束缚  


这两天请教了很多专业人士,他们说,在日本、加拿大,以及西方的大多数国家,危险等级低的玩具烟花是可以堂而皇之地摆在便利店的货架上的。而在我们国家,小孩玩的烟花非得要等到过年过节,才有机会买到,而且还必须在凤毛麟角的正规零售点购买。渠道如此不畅,普及又从何谈起?


个人认为,孩子的市场要撬动,有一件很重要的工作就是推动政策松绑,让危险等级低的烟花产品,能够登陆超市、便利店。这样玩具烟花就可以被常态化的销售,不仅销季延长、份额增大,而且还有助于培养孩子们对烟花的兴趣。

   

3、探索全新的运营模式


A、跨界合作


中国的婚恋市场消费惊人,而烟花行业的婚恋主题焰火貌似也很火。以致我经常乱想,烟花企业有婚恋产品,婚庆公司掌握婚恋市场,为什么二者不能合二为一?首先,传统的婚庆公司服务内容简单,就是为新人筹办婚礼而已,现在光棍这么多,为什么不做全链条的婚恋服务?从陌生人开始,策划一对情侣相遇(举办大型“花火相亲会”),再策划他们的求婚,最后以一场浪漫唯美的“花火婚礼”作为大结局——这不是韩剧里才有的浪漫情节。现在中国的光棍三千万,剩男剩女无数,这种全链条、打包式浪漫服务,应该大有市场。


B、网络平台与新媒体、新数字技术运用


花炮行业无论是经营管理,还是营销推广上,都还处于原始的状态,不善于借助新兴事物来为己所用。如今网络平台如此开放、新媒体、新数字技术如此发达,可烟花企业还在一根筋找传统渠道。


1、网络平台的运用。这两年,微信、微博等自媒体平台工具开始流行。可是很多企业并没有重视这些新媒体工具的运用,有的企业连自己的微信公众号都没有,或者有也是粗放状态,半年发一次自嗨的消息。有远景的企业,不仅应该建设和整理自己的网络形象(如官网、官微、认证公众号、百度百科、历史网络资源等),而且应该用心运营,不仅要努力将自己的新媒体工具驾驭好,同时还应为自己的经销商或直销客户打包运营微信公众号,将正面的烟花形象,即时的产品信息,垂直推送到主销地的消费者手上。


2、新媒体、新数字技术武装销售终端。例如现在很多企业已经开始推广应用“扫一扫看效果”的数字功能,消费者只要打开微信,扫描产品包装上的二维码,就能立即查看产品的燃放效果视频;又如将多媒体展示、数字看样技术武装到销售终端,或企业自己的直营店,用一台巨幕电视,全方位展示公司形象,观看每一款产品的燃放效果。


3、策划制作一批新奇有趣的烟花主题微电影、动态图、表情包在微信、微博、陌陌等社交软件传播,例如花炮公知青年寻俊源就曾设计过花炮表情包,这种事要是专业人士来做,效果肯定大大提升。就微电影来说,去年中洲烟花拍摄的“回家”也是质量上乘之作,只是它的传播平台十分有限。


C、年轻化品牌的探索


现在的烟花企业,大多针对传统市场布局,而我坚持认为,时代变化了,现在更应该崛起的是一批专门针对年轻群体的烟花品牌。这些品牌由年轻人创立,用全新的颠覆思维、互联网思维打造烟花,为年轻人研发适销对路的创意产品,为年轻人的产品换上潮流时尚包装,在年轻人聚居的平台(如各大门户网站、热门手机客户端、影院巨幕、时尚潮流活动现场等)进行营销推广,普及烟花的新玩法,推广年轻人的新生活模式。学会运用互联网工具,学会制造话题(例如现在正火的“失身酒”,实际就是一种话题营销),积极培育“眼球经济”、“时尚经济”,为传统的文化插上时尚的翅膀。


作者:邱建,转载请注明出处。


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